Trong nhiều năm, thành công của một mùa du lịch thường được kể bằng số lượt khách. Nhưng ở giai đoạn phát triển mới, một câu hỏi khác ngày càng quan trọng: Sau khi đến, du khách sẽ làm gì vào ngày thứ hai, thứ ba; họ sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm nào và điều gì khiến họ muốn quay trở lại?
Đó không chỉ là bài toán doanh thu. “Ngày thứ hai” phản ánh năng lực biến tài nguyên thành sản phẩm, kết nối dịch vụ thành chuỗi giá trị và chuyển sức hấp dẫn của điểm đến thành lợi ích thực chất cho doanh nghiệp, cộng đồng địa phương.
Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đặt ra hướng chuyển mạnh từ số lượng sang chất lượng, hướng tới du lịch chất lượng cao, thông minh, xanh, sáng tạo, giàu bản sắc văn hóa và có giá trị gia tăng cao. Trong đó, yêu cầu thu hút nhóm khách có mức chi tiêu cao, lưu trú dài ngày; phát triển sản phẩm văn hóa, kinh tế đêm, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, MICE, mua sắm, du lịch cộng đồng và liên kết vùng đã chỉ rõ một thước đo mới: hiệu quả kinh tế trên mỗi du khách.
Ông Phạm Văn Miền, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Viva Travel, cho rằng nhiều hành trình hiện vẫn khá đơn tuyến: khách đến một địa phương, tham quan một số địa danh nổi tiếng, sử dụng những dịch vụ cơ bản rồi nhanh chóng chuyển sang nơi khác. Dư địa tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu vì thế còn rất lớn.
Theo ông Miền, điều cần thay đổi trước tiên là tư duy làm sản phẩm. Thay vì chỉ “đưa khách đến” những điểm check-in quen thuộc, địa phương và doanh nghiệp cần kết nối điểm nổi tiếng với những khu vực ít được khai thác, tổ chức thành chuỗi trải nghiệm có chiều sâu. Trong cùng một hành trình, du khách có thể đi từ di sản đến làng nghề, từ nông nghiệp đến ẩm thực, từ thiên nhiên đến hoạt động dành cho gia đình.
“Du khách không nhất thiết phải đến một điểm đến chỉ một lần. Nếu chúng ta tạo ra những trải nghiệm khác nhau theo từng mùa, từng thời điểm, từng nhóm khách thì một địa phương hoàn toàn có thể đón khách quay trở lại nhiều lần”, ông Miền chia sẻ.
Điểm đáng chú ý trong đề xuất này là sản phẩm không dừng ở việc “có thêm chỗ để đi”, mà phải tạo được lý do để khách dành thêm thời gian. Mùa hoa, mùa lễ hội, dịp Tết hay mùa thấp điểm đều có thể trở thành những lớp sản phẩm khác nhau. Một vùng biển không thể bán trải nghiệm giống miền núi; đô thị di sản cũng không nên lặp lại công thức phố đi bộ - chợ đêm thiếu bản sắc đang xuất hiện ở nhiều nơi.
Khoảng thời gian sau hoàng hôn đặc biệt giàu tiềm năng. Biểu diễn nghệ thuật, bảo tàng đêm, chợ đêm, không gian văn hóa, trải nghiệm ẩm thực, mua sắm và giải trí nếu được tổ chức bài bản có thể biến một chuyến đi trong ngày thành kỳ nghỉ qua đêm. Tuy nhiên, kéo dài giờ mở cửa mới chỉ là điều kiện cần. Điều giữ khách ở lại phải là nội dung đủ đặc sắc và hệ sinh thái dịch vụ vận hành đồng bộ.
Muốn tăng chi tiêu, điểm đến phải tạo ra những sản phẩm khiến du khách thực sự muốn “rút ví”, thay vì chỉ trông chờ vào lưu trú, ăn uống và vận chuyển. Theo ông Miền, làng nghề, vườn cây, trang trại hay không gian văn hóa có thể tổ chức workshop trọn gói để khách trực tiếp làm đồ thủ công, chế biến món ăn, tham gia sinh hoạt truyền thống và mang thành quả về làm quà.
Ở cách tiếp cận này, quà lưu niệm không còn là món hàng đứng tách biệt trên kệ; nó là phần kết của một câu chuyện mà du khách đã tham gia. Dịch vụ thuê trang phục, chụp ảnh, thưởng thức ẩm thực, chăm sóc sức khỏe hay trải nghiệm nghề truyền thống cũng không phải phần “phụ trợ”, mà là những mắt xích tạo doanh thu và kéo dài thời gian lưu lại.
Góc nhìn từ khối lưu trú cho thấy khoảng trống tương tự. Ông Trần Anh Thi, Tổng quản lý Seahorse Resort & Spa nhận định, các cơ sở lưu trú đều mong muốn có lượng khách phù hợp với quy mô và mức chi tiêu cao hơn, song doanh nghiệp chưa dành đủ sự quan tâm cho việc làm thế nào để tăng chi tiêu của khách. Điều này gợi ra một chuyển dịch quan trọng: phòng nghỉ cần trở thành cửa ngõ dẫn khách vào hệ sinh thái trải nghiệm, thay vì chỉ là nơi bắt đầu và kết thúc một ngày tham quan.
Với lĩnh vực thiết kế, KTS Đoàn Phương, Nhà sáng lập Dplus Vietnam cho rằng, đưa văn hóa vào không gian lưu trú không nhất thiết bắt đầu bằng những khoản đầu tư lớn. Từ một món đồ thủ công trang trí được tích hợp mã QR hoặc thông tin giới thiệu, du khách có thể tìm hiểu về làng nghề, quy trình chế tác và giá trị văn hóa, đồng thời phát sinh nhu cầu mua sản phẩm làm quà.
Đây là một ví dụ nhỏ nhưng cho thấy khả năng “thương mại hóa tinh tế” giá trị bản địa: thông tin đúng lúc có thể biến sự tò mò thành trải nghiệm, rồi biến trải nghiệm thành quyết định chi tiêu. Khi phòng khách sạn, sảnh chờ, nhà hàng, bảo tàng, ga tàu hay tuyến phố đều trở thành điểm kể chuyện, hành trình của du khách sẽ dày hơn mà không nhất thiết phải xây thêm một công trình quy mô lớn.
Nếu điểm đến cung cấp chất liệu, doanh nghiệp lữ hành là lực lượng ghép chất liệu đó thành một sản phẩm có thể bán. Bà Đoàn Thanh Trà, Phó Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist từng cho rằng, doanh nghiệp lữ hành có thể được nhìn nhận như “nhà thiết kế dòng khách”, giữ vai trò trung tâm trong vận hành, định vị và xây dựng chuỗi trải nghiệm phù hợp với thị trường quốc tế.
Từ thực tiễn doanh nghiệp, Saigontourist định hướng xây dựng lại chuỗi sản phẩm theo từng dòng khách, thay vì khai thác nguồn khách riêng lẻ; trong đó ưu tiên dòng khách cao cấp và khách tàu biển - những nhóm có khả năng lưu trú dài hơn, chi tiêu nhiều hơn. Cách làm này gặp nhau với tinh thần của Nghị quyết 26-NQ/TW: nghiên cứu nhu cầu từng thị trường, phát triển sản phẩm phù hợp và chuyển từ xúc tiến dàn trải sang tạo ra dòng khách có chất lượng.
Một tour cố định khó đáp ứng đồng thời khách yêu văn hóa, nhóm mê ẩm thực, gia đình có trẻ nhỏ hay người tìm kiếm nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe. Do đó, ông Miền đề xuất doanh nghiệp phát triển các gói dịch vụ linh hoạt, cho phép khách lựa chọn hoạt động theo sở thích. Cá nhân hóa không chỉ nâng mức hài lòng mà còn mở ra cơ hội bán thêm dịch vụ một cách tự nhiên.
Tuy nhiên, sản phẩm hấp dẫn phải đi cùng khả năng tiếp cận và đặt mua thuận tiện. Truyền thông du lịch trong tinh thần Nghị quyết 26 vì thế không thể dừng ở hình ảnh đẹp hay thông điệp truyền cảm hứng. Mỗi nội dung quảng bá cần dẫn được du khách đến thông tin đa ngôn ngữ, lịch hoạt động, mức giá, bản đồ di chuyển và một sản phẩm có thể đặt ngay. Khi quảng bá kết nối với phân phối số và thương mại điện tử, cảm hứng mới có cơ hội chuyển thành booking và doanh thu.
Một hành trình có nhiều sản phẩm vẫn có thể thất bại nếu khách cảm thấy bất tiện hoặc thiếu an tâm. Ông Miền lưu ý những yếu tố tưởng nhỏ như nhà vệ sinh sạch, điểm nghỉ chân, bãi đỗ xe, biển chỉ dẫn và nơi cung cấp thông tin lại tác động trực tiếp đến cảm nhận trong suốt chuyến đi.
Đặc biệt, giá dịch vụ phải rõ ràng từ trước khi khách quyết định mua. “Du khách sẵn sàng chi tiêu nếu họ cảm thấy đồng tiền mình bỏ ra tương xứng với trải nghiệm nhận được và quan trọng là họ cảm thấy được tôn trọng. Minh bạch về giá, hạn chế tình trạng chặt chém không chỉ là câu chuyện bảo vệ quyền lợi du khách mà còn là cách xây dựng thương hiệu cho điểm đến”, ông Miền nhấn mạnh.
Trong thời đại đánh giá trực tuyến, một trải nghiệm tệ có thể nhanh chóng trở thành “chi phí hình ảnh” của cả điểm đến. Ngược lại, dịch vụ chuyên nghiệp, an toàn, minh bạch không chỉ giữ được khách hiện tại mà còn tạo ra truyền thông truyền miệng và thúc đẩy ý định quay lại. Bởi vậy, chất lượng nhà vệ sinh, thái độ phục vụ hay khả năng thanh toán số cần được nhìn nhận nghiêm túc không kém một lễ hội hay chiến dịch quảng bá lớn.
Để tinh thần Nghị quyết 26 đi vào thực tiễn, mối liên kết Nhà nước - địa phương - doanh nghiệp - cộng đồng phải được tổ chức quanh một mục tiêu có thể đo lường. Cơ quan quản lý kiến tạo chính sách, hạ tầng và dữ liệu; địa phương phát triển sản phẩm đặc thù; doanh nghiệp thiết kế, bán và vận hành hành trình; người dân vừa là chủ thể sáng tạo trải nghiệm, vừa là người thụ hưởng.
Bên cạnh tổng lượt khách và tổng thu, từng điểm đến cần theo dõi thêm thời gian lưu trú bình quân, chi tiêu theo nhóm dịch vụ, tỷ lệ sử dụng sản phẩm ban đêm, tỷ lệ quay lại và mức độ hài lòng. Dữ liệu này giúp nhận ra “khoảng trống” trong ngày của du khách, xác định dịch vụ còn thiếu và đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
“Bài toán của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới không chỉ là đón được bao nhiêu khách, mà quan trọng hơn là khách ở lại bao lâu, trải nghiệm những gì và họ sẵn sàng chi bao nhiêu cho những trải nghiệm đó. Khi mỗi ngày lưu trú của du khách đều có thêm những sản phẩm hấp dẫn, thuận tiện và đáng tiền, tự nhiên thời gian ở lại sẽ dài hơn và mức chi tiêu cũng sẽ tăng lên”, ông Phạm Văn Miền nhận định.
Một điểm đến mạnh, vì thế, không phải nơi khách đã “đi hết” sau một vòng tham quan. Đó là nơi khi rời đi, họ vẫn còn một buổi diễn chưa xem, một làng nghề chưa ghé, một mùa hoa chưa trải nghiệm, một món ăn chưa thử và một câu chuyện muốn quay lại để nghe tiếp. Khi du lịch Việt Nam bán được “ngày thứ hai”, ngành Du lịch cũng bắt đầu chuyển từ tăng trưởng bằng lượt người sang tăng trưởng bằng chất lượng, giá trị và sức cạnh tranh bền vững.
